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  • Acceptez que votre recherche soit instrumentalisée pour trouver du soutien. Mais de la bonne manière

    "Une erreur récurrente à laquelle je suis malheureusement encline à sous-estimer est la dimension politique entourant la recherche utilisateur et l'instrumentalisation des résultats une fois la recherche livrée.

    Par le passé, j'avais tendance à ignorer ces aspects et à ne pas les anticiper, ce qui m'empêchait de mettre en place des actions pour y remédier.

    Récemment, j'ai fait face à un problème lié à la monétisation dans les jeux, un sujet majeur dans l'industrie du jeu vidéo. Initialement, la recherche utilisateur ne portait pas du tout sur ce sujet, ce qui a créé des difficultés alors que certains collègues et moi-même nous battions contre de nombreux obstacles. 

    Heureusement, j'avais des alliés en interne pour me soutenir.

    Normalement, nous testons fréquemment les jeux avant leur sortie. Cependant, dans ce cas précis, nous voulions le tester en amont, avant même d'introduire la dimension monétisation. Malheureusement, j'ai été confrontée à des critiques méthodologiques telles que : 

  • "Pourquoi voulez-vous tester des éléments à vendre alors que le jeu n'est pas encore finalisé ? 
  • Cela va biaiser les résultats, c'est absurde, etc."

    Le problème vient du fait que la recherche utilisateur est distincte de la market research. Il existe donc des silos entre le volet Market Research et la recherche utilisateur. 

    J'ai pensé que la monétisation était à la fois une question de design et une question commerciale. J'ai donc proposé de réunir les deux équipes pour travailler ensemble sur cet objectif de monétisation dans les jeux.

    Mon idée était un peu naïve politiquement parlant. 

    Malheureusement, je me suis heurtée à des obstacles politiques qui ont ralenti mes projets. Certains pensaient fermement que la recherche utilisateur n'avait rien à voir avec le volet commercial et que cela ne faisait pas partie de notre mandat. J'ai rencontré de nombreux blocages et j'ai eu du mal à trouver des interlocuteurs et interlocutrices du volet commercial avec qui développer des méthodologies adéquates. C'était un véritable parcours du combattant pour trouver les bonnes personnes.

    Heureusement, au milieu de cette tempête, j'ai rencontré quelqu'un qui souhaitait avancer sur le projet et qui était également frustré ces aspects politiques. Cette personne m'a fourni les ressources nécessaires pour mettre en place un prototype et tester les éléments monétisables du jeu avant sa sortie.

    Nous avons ainsi démontré que la collaboration entre les équipes apportait une réelle valeur ajoutée.

    Par la suite, lorsque le projet a pris de l'ampleur, nous avons fait preuve d'encore plus d'ambition. Cependant, nous avons encore une fois manqué de soutien hiérarchique en raison des enjeux politiques complexes entourant la monétisation. 

    En tant que chercheur utilisateur, il est difficile de trouver des appuis auprès de mes collègues, car nombreux sont ceux qui ne souhaitent pas intégrer des aspects monétisations dans les jeux. 

  • Les designers sont réticents, ce qui complique davantage la situation. 
  • Les acteurs du volet commercial veulent quant à eux conserver leur part du gâteau.

    Cela a rendu ma tâche plus difficile et j'ai personnellement beaucoup souffert de cette lutte dans la sphère politique. 

    Je ne disposais pas des bons outils, et c'était un peu frustrant. 

    Étant UXR, j'occupe une position relativement basse dans la hiérarchie, et je n'ai pas réussi à établir un réseau solide d'alliés de poids au sein de l'organisation pour m'aider à faire face à ces défis.

    Au fil du temps, j'apprends de plus en plus à anticiper ce genre de situations et à sécuriser l'environnement avant de me lancer dans de grands projets. Ainsi, je peux m'assurer d'avancer avec le moins d'embûches possibles. Pour cela, le dialogue informel interdivisionnel est essentiel. 

  • Il me permet de trouver les bonnes personnes en interne, celles qui peuvent m'aider à réaliser mes projets. 
  • Cela me permet également de mieux comprendre les enjeux politiques en amont grâce à ces discussions. 

    En poussant mes projets avec acharnement, j'ai dû affronter les enjeux politiques au fur et à mesure de leur apparition. (ce qui est ingérable sur le long terme. Il faut anticiper et débloquer avant)

    Finalement, je constate qu'il y a inévitablement une instrumentalisation de la recherche utilisateur, et cela entraîne naturellement des frictions irrationnelles entre les différentes parties prenantes avec lesquelles il faut “ jouer” pour faire bouger les choses.

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  • Comment tester la monétisation d’un jeu / produit avant son lancement

    La monétisation est un aspect crucial, souvent négligé, qui nécessite de se poser la question fondamentale de la valeur ajoutée pour l'utilisateur. 

  • Est-ce que ce que vous prévoyez de vendre apportera une réelle plus-value à son expérience ? 
  • La valeur ajoutée peut revêtir différents aspects, tels que l'utilité, le social, l'émotionnel, etc. 

    Il est donc essentiel de prendre en compte ces différents aspects.

    Lorsque le design est défaillant et que l'expérience monétisée ne s'harmonise pas du tout avec l'expérience centrale existante, cela pose problème. 

    Comment tester cela ?

  • C'est un processus relativement simple. Vous mettez votre design entre les mains des utilisateurs et vous les faites tester votre produit, votre service, votre service client, en bref, tout ce que vous souhaitez proposer. 
  • Vous évaluez ensuite dans vos boucles de design si l'élément monétisé apporte une valeur en termes d'expérience utilisateur par rapport à votre offre de base.

    L'objectif de la recherche était de déterminer si les éléments monétisés s'intégraient dans le cadre suivant : 

  • étaient-ils attrayants
  • bien réalisés ?
  • adaptés au design ? 
  • En termes de valeur étaient-ils équitables par rapport au marché ? Il est très important de tenir compte des benchmarks du marché car c’est comme cela que les utilisateurs réfléchissent.

    Du côté méthodologique, nous avons d'abord pris en compte les attentes des utilisateurs et évalué la situation sur le marché. 

    Ensuite, nous avons procédé à des tests d'expérience utilisateur, une étape cruciale. Nous avons simulé, fait tester et recueilli les impressions des utilisateurs pour qu'ils puissent se projeter dans l'expérience principale. 

    Si les utilisateurs.trices n’arrivaient pas à utiliser la feature monétisée, cela signifiait que cela n'avait aucune valeur. Nous avons ensuite mené des entretiens plus précis sur certaines boucles d'expérience en fonction des éléments testés. Nous avons également organisé des groupes de discussion pour évaluer la perception sociale des joueurs.

    Les groupes de discussion étaient particulièrement utiles pour anticiper les réactions sociales potentielles ou les retours négatifs des joueurs (éviter un backclash). Ces groupes recréent des atmosphères sociales qui permettent de détecter les potentielles sources de problèmes ou, inversement, les éléments positifs qui pourraient se développer grâce à l'émulation sociale. Nous avons mené plusieurs entretiens en groupe, entre trois et cinq, pour observer les dynamiques et les réactions des participants.

    En conclusion, il est important de comprendre que les résultats que nous livrons mettent en liumière des risques-opportunités, et non sur des conversions ou des estimations de ventes. 

    Voici le framework , il s'agit d'identifier : 

  • les risques et les opportunités
  • De situer les éléments monétisés par rapport à l'expérience principale
  • De déterminer leur importance, leur valeur ajoutée et leur pertinence. 

    Nous pouvons ensuite hiérarchiser ces éléments pour aider les monetisation designers à fixer des prix. 

    Les entretiens sont essentiels pour comprendre le pourquoi, les intentions des concepteurs de monétisation. Ils permettent également de challenger ces intentions.

    Pour illustrer ce point, je me souviens d'un cas concret où une équipe envisageait de vendre des couteaux en jeu. 

    Cependant, après des tests approfondis, nous avons réalisé que le design du jeu ne favorisait pas les combats au corps à corps, qui étaient les seuls moments où les joueurs et joueuses pouvaient voir les couteaux. 

    Par conséquent, cette proposition de valeur ne fonctionnait pas, malgré la qualité des animations réalisées. Cette histoire met en évidence l'importance du rôle des chercheurs utilisateurs pour réaligner les idées avec l'expérience centrale du jeu.

    Pour conclure, il est primordial d'inclure des compétences marketing pour compléter le point de vue utilitaire souvent privilégié par les UX researchers. L'inclusion de ces compétences dans la recherche permet de compenser les biais propres aux chercheurs et d'identifier les opportunités de création de valeur pour l'utilisateur.

  • Nicolas MATHIEU · UX-R Manager · il y a 10 mois
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